Lorsque nous nous sommes penchés sur la question de l’évolution de la marque Nanawax, c’était en 2016. Un article titré « Pourquoi Nanawax peut devenir le premier Zara africain » avait alors été publié sur Pagnifik (l’ancienne version du site). Il listait les atouts de la marque créée par Maureen Ayité, jeune entrepreneuse béninoise, et expliquait en quoi celle-ci avait le potentiel pour devenir la première marque de prêt-à-porter africaine.

À l’époque, Nanawax possédait 2 boutiques, l’une à Cotonou et l’autre à Abidjan (ville où la créatrice a grandi et a une partie de sa famille)

4 ans plus tard, Nanawax compte désormais 7 boutiques : Cotonou (2), Abidjan (2), Lomé, Dakar, Brazzaville.

5 nouvelles ouvertures de boutiques se sont donc opérées en 4 ans.

Boutique Nanawax Lomé – Crédit Facebook Nanawax

Nous constatons donc que le potentiel de la marque que nous percevions déjà à l’époque s’est confirmé. Mieux, il y a encore une marge de manœuvre pour continuer cette progression.

Revenons donc sur les clés du succès de Maureen Ayité et de Nanawax

1. Une maîtrise du story telling

L’histoire de Nanawax a démarré sur les réseaux sociaux avec une page Facebook « J’aime le pagne de chez moi » (créée en 2010). C’est en partageant les images de tenues en wax de différents créateurs/couturiers ainsi que des tenues qu’elle avait elle même conçues et faites coudre que Maureen Ayité a pris conscience de la demande autour de tenues en wax modernes.

La suite de l’histoire, on la connaît désormais : elle commence des ventes privées à Paris en 2012 avec des tenues et des accessoires confectionnés à Cotonou. Devant le succès de celles-ci, elle réalise que le potentiel de ce marché est bel et bien réelle et que le créneau du pret-à-Potter investir.

Nanawax est lancée et a déjà une bonne base de clientes fidèles et acquises. Il ne s’agit plus que de les embarquer dans l’aventure en capitalisant sur cet asset important.

Pour les clientes qui découvriront la marque beaucoup plus tard, comprendre la genèse de celle-ci a toujours un petit effet wow.

2. Un sens prononcé pour les tendances mode

Les vêtements et accessoires Nanawax plaisent et sont appréciés un peu partout dans le monde. Et cela s’explique pas le fait que la créatrice sait comprendre les tendances et proposer des produits originaux qui suivent ces tendances.

Elle s’inspire de marques mainstream comme de marques haut de gamme, est créative à plusieurs niveaux :

  • l’utilisation des imprimés (placement, symétrie, alliance avec des tissus unis)
  • l’utilisation de matières autres que le coton ; il s’agit ici de contourner la contrainte que peut poser la rigidité du wax et du bogolan pour en utiliser les motifs sur des matières plus fluides (soie, satin, mousseline,…)

3. Une stratégie 100% digitale et bien maîtrisée

On l’a vu sur le point précédent, l’aventure Nanawax a démarré grâce à Facebook. Ce réseau social a permis à la marque d’avoir sa première communauté et de communiquer sur ses produits et ses ventes privées. Très vite, la marque s’est ensuite mise sur Instagram grâce auquel elle a pu agrandir son audience et surtout l’internationaliser (la communauté Facebook étant plutôt francophone). A ensuite suivi Snapchat puis les stories et lives Instagram.

Les réseaux sociaux sont très clairement au cœur de la stratégie marketing de la marque : c’est là que les clientes sont informées des nouveautés, des ventes privées, des périodes où des codes de réductions sont disponibles,…

C’est aussi via les réseaux sociaux que Maureen Ayité met en valeur avec des photos et des vidéos les différents produits de sa marque.

Elle est elle-même l’égérie de Nanawax : même si elle explique qu’au départ, c’était plus par contrainte que par choix volontaire (ie. réduire les coûts des shooting en étant elle même modèle), elle constate que l’influence est plus que très positive sur ses ventes ; les clientes ont en effet tendance à acheter les produits que elle-même porte plus que ceux mis en valeur par des mannequins/modèles.

Maureen Ayité sait comment engager son public sur les réseaux sociaux et en faire profiter sa marque ; l’époque des bad buzz à répétition dont elle a pu faire l’objet il y a quelques années semble révolue.

4. Un ancrage africain assumé

Alors qu’elle aurait pu chercher à installer sa marque en France où elle avait sa plus solide base de clientes au départ, Maureen Ayité a fait le choix de lancer la marque en Afrique, au Bénin, son pays.

Se faisant, elle se crée une vraie identité africaine en étant proche de sa cible première (les femmes noires) tout en s’inscrivant sur un créneau jusque là très peu présent en Afrique : le prêt-à-porter local.

5. Un business model étudié

Maureen Ayité a le sens des affaires et sait faire des choix judicieux pour sa marque.

On le voit dans la manière dont elle a timidement lancé la marque via des ventes privées à Paris, puis la première boutique à Cotonou qui s’est agrandi au bout d’un an.

Le choix des villes où Nanawax s’est par la suite installée est tout sauf anodin :

  • Abidjan car c’est la ville où elle a grandi et qui représente une place de choix en Afrique de l’Ouest ;
  • Lomé pour sa proximité avec Cotonou et donc une facilité de gestion ;
  • Dakar, autre ville stratégique en Afrique de l’Ouest où les femmes ont un budget mode conséquent,…

On voit également le sens de la gestion de Maureen Ayité avec sa gamme de prix (prix moyen des robes Nanawax 70 000 FCA ~ 110€) qui vise clairement une cible plutôt classe moyenne supérieure.

Elle sait que cette cible est prête à investir pour acquérir du prêt-à-porter de bonne facture ; et elle fait le nécessaire pour atteindre un niveau de qualité impeccable qui justifie plus ou moins les prix.

D’autres ouvertures de boutiques sont-elles prévues ? Apparemment, oui… on croit comprendre que là aussi, tout est étudié et fait sans précipitation.

Selon nous, c’est la combinaison de ces 5 points qui expliquent le succès et la progression de Nanawax.

A plusieurs égards, Nanawax nous fait penser à la marque française Sézane, lancée en 2013 par Morgane Sézalory, jeune entrepreneure et créatrice autodidacte qui avait alors moins de 30 ans. Grâce à son âme inventive, elle a réussi à faire de sa passion pour les pièces chinées le moteur d’une marque dont le succès est mondial :

  • début en 2003 sur e-bay avec des pièces vintage customisées
  • lancement d’un eshop en 2009 avec le concept les Composantes
  • création de Sézane en 2013 100% en ligne
  • une adresse physique originale parisienne l’Appartement ouverte en 2015 pour des rdv avec les clientes ; aujourd’hui, d’autres adresses de ce type ont ouvert à Londres et New York

Pour en savoir plus sur le parcours de Morgane Sézalory et l’histoire de Sézane, vous pouvez lire cet article de Marie Claire.

Les similitudes que nous trouvons entre Sézane et Nanawax :

  • une communauté forte créée bien avant la marque et sans véritable stratégie de départ
  • le timing dans le lancement de la marque comme réponse aux demandes de la communauté
  • une identité très claire ; pour Sézane, c’est le style dit parisien, pour Nanawax, une mode chic avec les imprimés africains
  • des designs contemporains et une attention toute particulière portée à la qualité de la confection et des matières
  • un sens de l’innovation permanent, avec des pièces tendance auxquelles adhèrent la communauté
  • l’utilisation à bon escient des réseaux sociaux pour communiquer

La suite pour Nanawax ?

Nanawax doit désormais continuer son expansion en conservant, voire améliorant, un niveau d’excellence à tous les niveaux : qualité et originalité des produits, chaîne de distribution, proximité avec la clientèle,…

Nous identifions par ailleurs 2 éléments qui devraient permettre à Nanawax, à court/moyen terme de renforcer son business model.

Augmentation du Chiffre d’Affaires avec les ventes en ligne

Le business model actuel repose sur la vente en physique, la créatrice estimant que cela permet entre autre d’éviter les problématiques avec les tailles, le wax étant un tissu assez particulier.

Elle mentionne également les difficultés à avoir un site de qualité, qui répond à son niveau d’exigence ; elle a en effet été échaudée par des tentatives malheureuses avec des concepteurs web.

Nanawax a néanmoins une boutique sur la plateforme Afrikrea qui selon ses dires, a réalisé un boom de ventes pendant la crise du COVID, toutes les boutiques physiques ayant fermé courant mars ; s’il était encore besoin de prouver que la vente en ligne est une solution plus que valable pour augmenter le CA, cela est fait !

On ne peut donc que souhaiter à Nanawax de pouvoir avoir une boutique en ligne digne de ce nom, alignée sur les standards internationaux, comme celles géants du prêt-à-porter mainstream (Zara et autres Mango, H&M,…)

Diversification avec Nana Home

Maureen Ayité a plus d’une corde à son corde. Après ses talents de créatrice de mode, elle a révélé, toujours via les réseaux sociaux, son don pour la décoration d’intérieur.

Elle a fait réaliser plusieurs appartements à Cotonou et à Abidjan, et a montré les coulisses des travaux sur un compte Instagram dédié.

Crédit Photo : Instagram nanahome_nanacook

Son sens affuté pour l’agencement, l’optimisation des espaces et son goût pour les articles décoratifs originaux ont conquis ses followers. De plus, elle réussit à introduire dans chacune des pièces des éléments décoratifs africains : bogolan en guise de plaid ou couvre-lit, coussins avec du bogolan, tables en bois rustique,…

A l’image de Zara avec Zara Home, Nanawax pourrait ainsi faire grandir son business avec Nana Home (qui est né juridiquement en 2019) : une ligne de ligne de maison aux couleurs africaines.

De ce qu’on comprend, c’est bien prévu par la créatrice.

A moyen/long terme, d’autres axes qui pourraient être exploiter

Nanawax Men

Certes, la marque propose des vêtements pour hommes (tee-shirts, bombers, shorts,…) mais est clairement orientée aujourd’hui sur une cible féminine.

Créer une ligne masculine avec une appellation claire et un branding associé pourrait faire sens.

Associer les valeurs d’entraide de la créatrice à la marque

Ceux qui suivent Maureen Ayité sur les réseaux sociaux ont pu constater qu’elle menait plusieurs actions dans le sens de l’action sociale : organisation de fêtes de Noël pour des enfants défavorisés, la dernière édition s’est faite en toute intimité pour Noël 2019 à Abidjan, accueil de petites marques dans sa boutique pour leur permettre de vendre, conseil à des jeunes entrepreneurs,…

Toutes ces actions sont faites aujourd’hui au nom de la créatrice ; il serait peut être pertinent d’y accoler l’image de la marque, non pas pour en profiter de manière malsaine ou s’en vanter, mais plutôt pour montrer que l’entraide est une valeur chère à la marque.

Cela contribue à l’image de marque et au storytelling : dans l’optique d’une future entrée au capital de Nanawax d’investisseurs externes, cela pourrait éviter que ces valeurs soient diluées ou perdues.

N’hésitez pas à nous dire ce que vous pensez de cette analyse en commentaires.


Adresses des boutiques Nanawax

  • Nanawax Cotonou
    • à Cadjehoun, deux rues après Air France, Route de l’aéroport
    • à Guikomey, entre le restaurant acropole et en face de centrale optique
  • Nanawax Dakar: 12 Avenue Birago DIOP, Point E, Immeuble : Serigne Mountakha Bassirou Mbacké
  • Nanawax Abidjan
    • à Bietry, Boulevard de Marseille, près de notre dame d’Afrique en face du restaurant Copa d’Elio
    • à Angré, Boulevard des Martyrs à 150m du glacier Les Oscars.
  • Nanawax Lomé: Lomé 09 Kodjoviakopé, avenue Duisberg
  • Nanawax Brazzaville, 52 avenue de l’independance , Design Street. en diagonale de l’ambassade de RDC

Eshop Nanawax sur Afrikrea

Sur les réseaux sociaux Instagram Nanawax | Facebook Nanawax | Instagram Nanahome Nanacook

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